La compra cotidiana se achica y obliga a las marcas a ajustar sus estrategias
El consumo masivo cerró el primer trimestre de 2026 con una baja interanual, en un contexto de hogares más cautelosos y con fuerte presión sobre el gasto diario. Las empresas observan un consumidor que compra menos, elige envases más pequeños y depende cada vez más de las promociones.
Durante el primer semestre de 2026, a pocas semanas de su cierre, se consolidó una paradoja que inquieta a analistas y empresarios: mientras algunos indicadores macroeconómicos muestran recuperación, en las cajas de supermercados y comercios de barrio persiste un escenario sin señales de despegue. El consumo de los hogares mantiene una lógica defensiva, marcada por la planificación extrema y la búsqueda de eficiencia para estirar el presupuesto.
De acuerdo con el último informe "Consumer Insights" de Worldpanel by Numerator, al que accedió iProfesional, el consumo masivo cerró el primer trimestre con una caída del 1,5% interanual. Aunque el descenso fue menor al de 2025, el mercado sigue fragmentado y el clima de optimismo se moderó.
El estudio describe el fin de la llamada "clase media tranquila". Hoy, 3 de cada 10 hogares dicen atravesar dificultades críticas para llegar a fin de mes. El grupo que afirma que el sueldo solo alcanza para lo esencial pasó del 29% al 36% en un año, mientras que quienes lograban ordenar sus gastos sin mayores restricciones bajaron del 46% al 38%.
La tensión también afecta las expectativas. Hace un año, casi la mitad de los argentinos, el 48%, esperaba una mejora en sus cuentas; ahora esa proporción cayó al 31%. En paralelo, el crecimiento económico se concentró en sectores puntuales que todavía no impactan de manera clara sobre el consumo masivo, mientras rubros inelásticos como transporte, vivienda y servicios ganan peso en el gasto familiar.
Frente a este escenario, los hogares modificaron su conducta de compra. La principal respuesta fue espaciar las visitas: la frecuencia cayó un 5,4% en el primer trimestre. El comprador ya no recorre góndolas sin un objetivo definido, sino que entra con una lista precisa para evitar gastos imprevistos.
En ese marco, los canales de cercanía, los autoservicios y las farmacias superaron niveles históricos de participación. El canal moderno, integrado por hipermercados y supermercados, enfrenta un desafío estructural porque hoy es promo-dependiente. Sin ofertas agresivas, su volumen caería casi un 11%. En cambio, los autoservicios independientes registraron un crecimiento del volumen del 7,4%, apoyado en la practicidad y el control del gasto diario.
El e-commerce también avanza en su consolidación. Según el informe, sumó 860.000 nuevos compradores y absorbió incluso compras que antes se realizaban en el canal mayorista.
La búsqueda de cuidar el out of pocket llevó a los consumidores a elegir formatos pequeños y medianos, que crecieron un 2% en volumen. En contraste, los envases grandes y extra grandes cayeron 8,2% y 6,8%, respectivamente, pese a que suelen ofrecer un mejor precio por unidad.
En materia de marcas, las del segmento Economy fueron las que mejor se desempeñaron, con un alza del 2,1%. Las marcas Premium retrocedieron 2,6% y las Mainstream, 1,5%, en una dinámica donde el consumidor resigna aspiracionalidad en favor de la funcionalidad.
El mapa del consumo, además, no es homogéneo. Mientras en el AMBA la retracción es más visible, en la región central del país el 67% de las categorías muestra senderos de crecimiento. Esa fragmentación obliga a las empresas a diseñar estrategias regionales diferenciadas.
Aun con ajustes, el consumidor conserva algunos espacios de gratificación. Maricel Masut, directora de Worldpanel by Numerator, definió ese comportamiento como el "piso operativo de la canasta". Los productos básicos se ajustan al máximo para liberar margen hacia categorías asociadas con la indulgencia, el autocuidado y la salud, que crecen por encima del promedio.
En ese grupo, el gasto en alimentos saludables aumentó 42% y el de snacks salados 36% en hogares que buscan compensar la crisis con pequeños gustos en casa. Incluso eventos estacionales como el Mundial de fútbol pueden funcionar como un alivio temporal: se espera que los hogares eleven un 7% su gasto en comidas y bebidas durante esas semanas, aunque con una alta predisposición al switching de marcas para aprovechar cada peso.
